세일즈 고전 중 최고를 고르라면 이 책을 꼽고 싶다.
1970년대에 나왔지만 현재 우리 기업들의 세일즈를 수준을 앞서는 책이다.
1~2년에 한번 정도는 이 책을 반복해서 읽고 있다.
왜냐하면 SPIN Selling 기법을 사용할수록 실적이 향상 되기 때문이다.
(훈련전 : 오더수 3.1개 / 훈련후 : 오더수 4.9개 (58% 실적 향상))
뿐만 아니라,
1. 불완전 판매를 하지 않아야 고객이 장기적 파트너가 된다.
2. “대형 구매의 단계를 정의해서 이에 맞게 지원/컨설팅하는 것이 가장 효과적인 B2B 세일즈이다.
(이를 Consultative Selling이라고 한다)”
이 점을 이해해서 가치 중심의 세일즈를 하게 된다. (더 높은 마진의 세일즈를 하게 된다)
책의 내용 중에서 지금 한국 사회에서도 유효한 것만을 발췌해서 내 관점과 경험으로 소화했다.
따라서 아래 내용은 모두 유익하고, 이 이외에도 책에는 우리가 활용할만한 아이디어들이 많이 있다.
가능하면 영어 원본으로 읽을 것을 추천한다.
1. 대형 세일즈 (주로 B2B)는 소규모 세일즈 (주로 B2C)와는 다르다.
소형 세일즈 기술은 세일즈 규모가 커질수록 세일즈맨 성공을 가로막는다.
대형 세일즈라 함은 우선 구매규모가 크다는 의미가 있다.
그 특징은
첫째로, 구매 시간이 길다.
(1회성 미팅으로 끝나지 않고, 구매단계가 있다)
둘째로, 고객이 집단적 의사결정을 한다는 점이다. 따라서, 조직을 설득해야 한다.
(공공조직의 경우는 그것이 평가위원회일때도 많다)
셋째로, 관계가 지속된다.
(고객은 구매한 솔루션을 사용하면서 지속적으로 도움을 요청하고, 이를 통해서 연결판매, 재판매, 확대판매가 일어난다)
2. 질문의 정의와 활용 방법 (이 책의 정수이다.)
4가지 질문의 두음을 따서 책 이름도 SPIN이다.
그 이전에 세일즈에서 질문은 중요하다는 점은 모두 알고 있었으나
어떤 질문이 있었고, 어떻게 활용할 때 세일즈 효과성을 높이는지 최초로 연구한 내용이다.
상황 질문 (Situation Question)
ㅡ 너무 잦은 상황질문 (사실과 배경에 대한 질문)은 고객을 지루하고, 짜증나게 함.
ㅡ 성공한 상담은 상황질문 횟수가 적음, 주니어 세일즈맨이 많이 사용.
ㅡ 공식적 정보 (매출액, 상품 등 공개된 정보)를 묻지 않아야 함.
(빙산 밑에 상황을 묻기 위한 질문을 할 수 있으나 최소화하려고 노력해야 한다)
문제 질문 (Problem Qustion)
ㅡ 문제, 어려움, 불만을 탐색 (미숙한 세일즈맨은 문제질문을 충분히 하지 않음)
ㅡ 소형 세일즈에 효과적 (대표적인 사례 : 두통엔 게보린)
(사람들은 게보린의 성분과 가격을 펜잘과 비교해서 구매하지 않음 / 심지어는 약국에 가서 '게보린 주세요'라고 함)
시사질문 (Implication Question)
ㅡ 대형세일즈에 매우 중요.
의사결정자의 인사이트를 끌어내는데 매우 중요.
고객의 문제가 끼치는 의 결과, 영향, 파급효과를 고민하게 하는 질문.
고객이 심각성과 긴급성을 이해하게 되면 근본적인 태도변화가 옴.
ㅡ 복합적 솔루션 (Complex Solution)과 첨단기술 세일즈에 효과적인 질문
(예시 : 불량률이 2% 높아졌을 때 예상되는 매출의 감소는 얼마입니까?)
효용질문 (Need Pay off Question)
ㅡ 니즈가 해결된 상태 (Needs Pay Off)를 효용 (Benefit, Value)라고 말할 수 있음.
(예를 들면, 머리가 아픈 사람의 효용은 두통이 해결된 상태)
ㅡ 자사의 효용을 고객이 스스로 말하게 하는 것. 고성과자 (Best Practice)는 10배 이상 해결질문을 많이 함.
ㅡ 대형세일즈, 복잡한 솔루션일수록 문제와 해결과의 관계에 대한 직선효과가 떨어지므로
구매 솔루션의 가치를 확인하게 하는 질문은 구매결정에 매우 중요한 영향을 끼침.
ㅡ 예시 : 저희 솔루션을 통해서 불량률이 2% 낮아졌을 때 예상되는 매출의 증가는 얼마입니까?
(매출액이 2000억 증가할 것이라는 사실은 자사 해결책의 구매 가능성을 높여줌)
ㅡ 의사결정자 또는 영향권자에게 유용한 질문.
ㅡ 주의사항 : 상담초기에는 사용하지 말라는 것.
(영업대표들의 가장 고질적인 문제는 고객의 문제를 알기도 전에 해결하려고 하는 것)
3. 클로징 : 계약을 이끌어내기 위한 기존의 클로징 기법은 B2B에서 오히려 역효과를 낸다.
(세일즈 규모가 클수록, 고객일 전문가일수록, 지속적인 관계가 필요할수록)
그럼에도 클로징을 시도하는 것은 매우 중요하다.
ㅡ 전통적인 클로징 훈련 (구매를 강요/유도하는 훈련)은 오히려 성공률을 떨어뜨림.
+ 클로징 기법을 많이 사용 (5.8회) : 45% 성공
+ 클로징 기법을 적게 사용 (1.4회) : 70% 성공
ㅡ 긍정성 : 클로징기법 사용은 고객의 구매결정을 촉구함으로서 거래 속도를 높임, 고객들은 오히려 클로징을 기대함
ㅡ 부정성 : 저가제품에는 클로징 기법이 효과적, 고가제품에는 오히려 부정적.
왜냐하면 사람들은 100% 자신의 의지로 의사결정 하기를 원함.
ㅡ 아메리칸 에어라인 연구에서 (소형 세일즈 경우)
+ 클로징을 1번도 시도 안했을 때 : 성공률 22%
+ 클로징을 1번 시도했을 때 : 성공률 61%
+ 클로징을 2번 이상 시도했을 때 : 성공률 20% 미만
4. 구매약속에 이르는 4가지 성공적 행동
1) 탐색에 집중
탐색에 많은 시간을 할애하라. 고객은 질문에 대답하면서 구매의 긴급성을 느낌.
충분한 문제의식과 니즈를 가진 구매에서는 클로징이 불필요해짐.
2) 주요 관심사를 다룸
세일즈맨이 판매를 주도하는 것이 아니라 고객이 구매를 주도하게 하는 것이 핵심.
3) 효용을 요약
대형 세일즈는 장시간 토의가 있어서 효용에 대한 요약 정리가 매우 중요.
4) 구매할 것을 제안
구매 요청 (Asking)은 성공적인 방법이 아님
성공적인 상담자는 구매약속 시점에서 요청 대신 다음단계 제안 (Ex. 저희 연구소와 미팅을 해야 할 것 같습니다.)
5. 성공적인 상담
ㅡ 목표에 초점을 맞춘다 : 다음 단계인 고객의 문제 탐색 단계로 넘어가는 것이 목표
나는 누구인지 소개하고, 왜 만나야 하는지 안내하고 질문을 해도 될지 동의를 구함
ㅡ 효과적인 사전준비 3가지
+ 비즈니스를 신속하게 시작하라. 오프닝은 래포형성, 회의 아젠다 공유 등을 하는 제일 중요한 단계.
+ 해결책을 너무 일찍 제시하지 말라
+ 질문에 집중하라.
1. 대형 세일즈 (주로 B2B)는 소규모 세일즈 (주로 B2C)와는 다르다.
소형 세일즈 기술은 세일즈 규모가 커질수록 세일즈맨 성공을 가로막는다.
대형 세일즈라 함은 우선 구매규모가 크다는 의미가 있다.
그 특징은
첫째로, 구매 시간이 길다.
(1회성 미팅으로 끝나지 않고, 구매단계가 있다)
둘째로, 고객이 집단적 의사결정을 한다는 점이다. 따라서, 조직을 설득해야 한다.
(공공조직의 경우는 그것이 평가위원회일때도 많다)
셋째로, 관계가 지속된다.
(고객은 구매한 솔루션을 사용하면서 지속적으로 도움을 요청하고, 이를 통해서 연결판매, 재판매, 확대판매가 일어난다)
2. 질문의 정의와 활용 방법 (이 책의 정수이다.)
4가지 질문의 두음을 따서 책 이름도 SPIN이다.
그 이전에 세일즈에서 질문은 중요하다는 점은 모두 알고 있었으나
어떤 질문이 있었고, 어떻게 활용할 때 세일즈 효과성을 높이는지 최초로 연구한 내용이다.
상황 질문 (Situation Question)
ㅡ 너무 잦은 상황질문 (사실과 배경에 대한 질문)은 고객을 지루하고, 짜증나게 함.
ㅡ 성공한 상담은 상황질문 횟수가 적음, 주니어 세일즈맨이 많이 사용.
ㅡ 공식적 정보 (매출액, 상품 등 공개된 정보)를 묻지 않아야 함.
(빙산 밑에 상황을 묻기 위한 질문을 할 수 있으나 최소화하려고 노력해야 한다)
문제 질문 (Problem Qustion)
ㅡ 문제, 어려움, 불만을 탐색 (미숙한 세일즈맨은 문제질문을 충분히 하지 않음)
ㅡ 소형 세일즈에 효과적 (대표적인 사례 : 두통엔 게보린)
(사람들은 게보린의 성분과 가격을 펜잘과 비교해서 구매하지 않음 / 심지어는 약국에 가서 '게보린 주세요'라고 함)
시사질문 (Implication Question)
ㅡ 대형세일즈에 매우 중요.
의사결정자의 인사이트를 끌어내는데 매우 중요.
고객의 문제가 끼치는 의 결과, 영향, 파급효과를 고민하게 하는 질문.
고객이 심각성과 긴급성을 이해하게 되면 근본적인 태도변화가 옴.
ㅡ 복합적 솔루션 (Complex Solution)과 첨단기술 세일즈에 효과적인 질문
(예시 : 불량률이 2% 높아졌을 때 예상되는 매출의 감소는 얼마입니까?)
효용질문 (Need Pay off Question)
ㅡ 니즈가 해결된 상태 (Needs Pay Off)를 효용 (Benefit, Value)라고 말할 수 있음.
(예를 들면, 머리가 아픈 사람의 효용은 두통이 해결된 상태)
ㅡ 자사의 효용을 고객이 스스로 말하게 하는 것. 고성과자 (Best Practice)는 10배 이상 해결질문을 많이 함.
ㅡ 대형세일즈, 복잡한 솔루션일수록 문제와 해결과의 관계에 대한 직선효과가 떨어지므로
구매 솔루션의 가치를 확인하게 하는 질문은 구매결정에 매우 중요한 영향을 끼침.
ㅡ 예시 : 저희 솔루션을 통해서 불량률이 2% 낮아졌을 때 예상되는 매출의 증가는 얼마입니까?
(매출액이 2000억 증가할 것이라는 사실은 자사 해결책의 구매 가능성을 높여줌)
ㅡ 의사결정자 또는 영향권자에게 유용한 질문.
ㅡ 주의사항 : 상담초기에는 사용하지 말라는 것.
(영업대표들의 가장 고질적인 문제는 고객의 문제를 알기도 전에 해결하려고 하는 것)
3. 클로징 : 계약을 이끌어내기 위한 기존의 클로징 기법은 B2B에서 오히려 역효과를 낸다.
(세일즈 규모가 클수록, 고객일 전문가일수록, 지속적인 관계가 필요할수록)
그럼에도 클로징을 시도하는 것은 매우 중요하다.
ㅡ 전통적인 클로징 훈련 (구매를 강요/유도하는 훈련)은 오히려 성공률을 떨어뜨림.
+ 클로징 기법을 많이 사용 (5.8회) : 45% 성공
+ 클로징 기법을 적게 사용 (1.4회) : 70% 성공
ㅡ 긍정성 : 클로징기법 사용은 고객의 구매결정을 촉구함으로서 거래 속도를 높임, 고객들은 오히려 클로징을 기대함
ㅡ 부정성 : 저가제품에는 클로징 기법이 효과적, 고가제품에는 오히려 부정적.
왜냐하면 사람들은 100% 자신의 의지로 의사결정 하기를 원함.
ㅡ 아메리칸 에어라인 연구에서 (소형 세일즈 경우)
+ 클로징을 1번도 시도 안했을 때 : 성공률 22%
+ 클로징을 1번 시도했을 때 : 성공률 61%
+ 클로징을 2번 이상 시도했을 때 : 성공률 20% 미만
4. 구매약속에 이르는 4가지 성공적 행동
1) 탐색에 집중
탐색에 많은 시간을 할애하라. 고객은 질문에 대답하면서 구매의 긴급성을 느낌.
충분한 문제의식과 니즈를 가진 구매에서는 클로징이 불필요해짐.
2) 주요 관심사를 다룸
세일즈맨이 판매를 주도하는 것이 아니라 고객이 구매를 주도하게 하는 것이 핵심.
3) 효용을 요약
대형 세일즈는 장시간 토의가 있어서 효용에 대한 요약 정리가 매우 중요.
4) 구매할 것을 제안
구매 요청 (Asking)은 성공적인 방법이 아님
성공적인 상담자는 구매약속 시점에서 요청 대신 다음단계 제안 (Ex. 저희 연구소와 미팅을 해야 할 것 같습니다.)
5. 성공적인 상담
ㅡ 목표에 초점을 맞춘다 : 다음 단계인 고객의 문제 탐색 단계로 넘어가는 것이 목표
나는 누구인지 소개하고, 왜 만나야 하는지 안내하고 질문을 해도 될지 동의를 구함
ㅡ 효과적인 사전준비 3가지
+ 비즈니스를 신속하게 시작하라. 오프닝은 래포형성, 회의 아젠다 공유 등을 하는 제일 중요한 단계.
+ 해결책을 너무 일찍 제시하지 말라
+ 질문에 집중하라.